Ресто, дарено при касата, събира милиони за благотворителност: NPR

През последните години се наблюдава рязко увеличение на така наречените дарения на място за продажба, които носят стотици милиони долари годишно. Но молбите за „обединяване“ на сметката ви за благотворителност вече са се увеличили.

Джоузи Нортън за NPR

Скриване на надпис

Превключване на надписа

Джоузи Нортън за NPR

През последните години се наблюдава рязко увеличение на така наречените дарения на място за продажба, които носят стотици милиони долари годишно. Но молбите за „обединяване“ на сметката ви за благотворителност вече са се увеличили.

Джоузи Нортън за NPR

Всички сме били там: Касиерът в магазина пита дали искате да дарите пари на местната хранителна банка. Или ПИН клавиатурата на касата ви подканва да вземете плащането си за благотворителност – като същевременно спестите малко пари за добра кауза.

Тези кампании „на едно гише“ станаха повсеместни през последните години – във вериги за хранителни стоки, бензиностанции, магазини за търговия на дребно и онлайн търговци – и събират милиони долари годишно за всичко – от стипендии до изследвания на рака.

Само през 2022 г. благотворителните организации са събрали 749 милиона долара в цялата страна чрез така наречените дарения на място за продажба, което е скок от 24% спрямо 2020 г., според Engage for Good, който проследява този тип благотворителни дарения. И това беше само от кампании, които донесоха $1 милион или повече. Въпреки че този брой беше малък в сравнение с приближението 500 милиарда долара в благотворителни дарения През 2022 г. общите дарения всъщност са намалели през тази година.

Но всеобхватната стратегия за набиране на средства, въведена за първи път преди около 15 години, е тази, която наистина се разви през последните години, според Мишел Маккарти, изпълнителен директор на Round It Up America.

„Видяхме огромно увеличение, особено след пандемията“, казва Маккарти, чиято организация с нестопанска цел предоставя правни и финансови насоки на компании с печалба, които набират средства за благотворителни организации.

Голяма част от този растеж се подхранва от щедростта на клиентите, но тези, които изучават потребителското поведение, посочват и други фактори, включително начина, по който мислим за парите и дори нашите подсъзнателни чувства на вина.

Има смисъл (и долари) да поискате по-малко

Майкъл Рендос казва, че „почти винаги“ натиска бутона за дарение на четец на кредитни/дебитни карти или ПИН клавиатура. Но наскоро това започна да се променя. „Не го правя толкова често, колкото преди“, казва Рендос, докато купува куп хранителни стоки пред супермаркет Giant Foods в Северна Парк, Мериленд, близо до Вашингтон, окръг Колумбия.

Рендос каза, че е забелязал скок в броя на поръчките, появяващи се на местата, където пазарува, и това става малко стресиращо. „Където и да отидете – Taco Bell, 7-Eleven. Всички го правят.“

Данните сочат, че въпреки получаването на подобни заявки, Риндос и други като него раздават повече всяка година на касите, на касите и онлайн. Това доведе до огромен тласък за благотворителните организации от приемащия край. Помислете за Taco Bell Foundation, организация с нестопанска цел, която работи независимо от веригата за бързо хранене. Тя донесе 42 милиона долара миналата година чрез кръгове, събрани от повече от 7500 ресторанта на компанията в Съединените щати. Средно дарение: само 44 цента.

Преди това стратегията на организацията за набиране на средства изискваше от клиентите да дарят $1 за програмата за стипендии в кампании, продължаващи няколко седмици или месеци. „Правим това в продължение на много години“, казва Дженифър Бредбъри, изпълнителен директор на фондацията. „Имахме нашата програма за стипендии и нашата програма за безвъзмездни средства за общността, която финансира организации с нестопанска цел като Boys & Girls Clubs и Junior Achievement.“

Но през 2019 г. организацията реши да опита различен подход. Бредбъри казва, че осъзнал, малко неочаквано, че по-малкото е повече. „Данните, които имахме към този момент, показват, че клиентите са три пъти по-склонни да дарят долар“, казва тя.

Тя казва, че резултатите след трансформацията са били „невероятни“: фондацията почти удвои това, което събира, което е средно между 11 и 14 милиона долара годишно, но достигна повече от 20 милиона долара през 2019 г. Промяната беше много успешна, организацията реши да приемете новата стратегия за постоянно. „Броят на редовните клиенти, които даряват всеки път и се събират всеки път – това е наистина вдъхновяващо“, казва Бредбъри.

Children's Miracle Network Hospitals, която събира пари за детски болници, си партнира с гиганти в търговията на дребно като Costco и Walmart, както и с Ace Hardware, Panda Express, 7-Eleven и DQ. През 2022 г. мрежата, с помощта на своите партньори, събра 138 милиона долара чрез 78 кампании за набиране на средства в точка на продажба, включително обиколки за набиране на средства. Тези кампании представляват една трета от общото набиране на средства на CMNH за тази година. че Онлайн анкета Мрежата го проведе през 2022 г. и анкетира около 4000 клиенти. То показа, че от 88% от участниците, които са съобщили, че са били помолени да дарят при плащане през предходната година, повече от половината са казали „да“ поне веднъж.

Начинът, по който възприемате „болката“, може да повлияе на това колко дарявате

Защо благотворителните кампании се оказаха толкова успешни? Кейти Келтинг, доцент по маркетинг в университета Сейнт Луис, посочва, че действат някои мощни психологически фактори.

През 2018 г. Келтинг и нейните колеги включиха зоопарка в Сейнт Луис в полево проучване. Вместо да иска от посетителите на трапезарията обичайното дарение от 1 долар за усилията за опазване на дивата природа, зоологическата градина временно експериментира с подход на заобикаляне. Набирането на средства скочи с 21% по време на процеса, който продължи няколко седмици. Kelting изчисли, че в течение на една година зоологическата градина би донесла около 8000 долара допълнително, просто като промени начина, по който клиентите бяха помолени да даряват.

Както обяснява Келтинг, голяма част от това е свързано с „болката“ от раздялата с нашите трудно спечелени пари. „Има по-малко усещане за болка в съзнанието на потребителя, когато прави тази закръглена заявка“, казва тя, в сравнение с искането за конкретна сума в долари.

Вероятно има и други фактори, казва Айк Силвър, асистент в Училището по мениджмънт Kellogg на Северозападния университет. Хората, например, изглежда имат доста силно предпочитание към кръгли числа или числа, завършващи на нула. а Проучване от 2013 г Разгледах покупките на бензиностанциите за самообслужване и открих, че 56% от тях са завършили с кръгла цифра в долари – далеч отвъд обикновената случайност. Същото проучване отбелязва, че в ресторантите много хора предпочитат да оставят бакшиши, които дават приблизителна крайна сметка.

READ  Отвъд пърженото пиле: Новото меню на пърженото пиле в Кентъки има вкус на пиле (но не)

„Това е като стратегия за минимизиране на усилията, при която хората са по-добри в грубите числа и интуитивно предпочитат да работят с тях“, казва Силвър. „Това се проявява в това колко искате да платите и колко искате да купите.“

По-важното, казва той, молбите за благотворителност на мястото на продажба могат да превърнат обикновена покупка в етична пречка. „Това се превръща във възможност да сигнализирате на себе си и на другите, че ви е грижа“, казва Силвър. Ако се изисква приближение, казва той, това се превръща в етичен тест. „Това е толкова скромна молба, че казването „не“ започва да предизвиква леко чувство за вина.“

Клиентите също могат да променят поведението и възприятията си в обществени спрямо частни настройки, казва Келтинг, цитирайки набор от изследвания на други. В този случай самоплащането е подобно на частна ситуация, в която е по-лесно да откажете, но същото решение пред касата – особено този, който добавя устна молба за дарение – е нещо различно. „Когато сте навън за дълъг период от време с касиера, с всички около вас, това много прилича на това обществено пространство“, казва тя.

McCarthy от Round It Up America казва, че данните подкрепят това мислене. „Клиентите оценяват, че ги питат, така че тази подкана при плащане има значение.“

Но Кит Ламбъртън, професор по маркетинг в Wharton School към Университета на Пенсилвания, предупреждава, че всичко това има потенциален недостатък. Тя казва, че клиентите може да почувстват, че са манипулирани и в крайна сметка може да „изпитат негодувание към източника на манипулацията“ – търговецът на дребно, който събира продуктите.

Купувачите искат да знаят къде отиват парите им

Пола Никълс казва, че никога не докосва „да“ на клавиатурата с ПИН, когато я пита да вземе сметката си. „Това прави ли ме лош човек?“ Тя се смее, докато товари хранителни стоки в задната част на своя SUV в супермаркет Giant Food в Мериленд.

Не че Никълс мисли да дарява за благотворителност. Тя казва, че подкрепя местна хранителна банка с нестопанска цел и е приятелка на нейния президент. „Правим много с тях.“

Но когато става въпрос за предаване на опашката за касата, тя е внимателна. „Как да разбера къде отиват тези пари? И цените на храната? Току-що похарчих около 200 долара за това“, казва тя, кимайки към хранителните стоки в багажника.

През 2022 г. клиент на CVS подаде иск съдебен процес срещу веригата за лекарства, твърдейки, че е използвала неправомерно средства, набрани чрез дарения на място за продажба, за да изпълни обещанието си към Американската диабетна асоциация. В изявление до NPR фармацевтичният гигант каза, че делото е отхвърлено през септември 2023 г., което „позволява на CVS да завърши своята кампания за Национален месец на диабета в магазина, която събра над 10 милиона долара дарения за Американската диабетна асоциация“.

Round It Up America казва, че нейните споразумения имат за цел да гарантират, че благотворителните организации получават повече от 90% от събраните пари, а благотворителните организации могат да изразходват не повече от една четвърт от даренията за административни разходи. Маккарти казва, че нейната организация получава до 7%, „за да покрие нашите правни и финансови разходи“, а магазините могат да получат до 2%, за да покрият таксите за транзакции с кредитни карти.

„Потребителите заслужават – а държавните прокурори изискват – прозрачност и увереност, че даренията отиват там, където са рекламирани и предназначени“, казва Маккарти.

Save the Children е една организация, която широко използва кампании на място за продажба, включително поръчки за мащабиране. „Можем да се опитаме да повлияем [the message] „Сложете тази ПИН клавиатура или каквото каже служителят на магазина“, казва Дан Пиърс, който отговаря за корпоративните партньорства с нестопанска цел. „Но… оперативно, те трябва да се уверят, че работи за тях. Така че те имат последната дума.“

Компанията за споделено пътуване Lyft провежда кампания, която помага на клиентите да възприемат по-обмислен подход към даването. Пътниците могат да избират от списък с благотворителни организации в приложението на компанията. След това всеки път, когато карат, сметката им автоматично се закръгля до най-близкия долар за избраната от тях благотворителност.

„Ако отидете в профила си в приложението, ще пише нещо като „Знаеш ли, дадох X няколко пъти“, за да напомни на хората, че това е добре, въпреки че беше така.“ „50 цента тук, 20 цента там“, казва Джеръми Беърд, главен директор по политиката на компанията. „Това беше огромен успех за нас.“

Колко е твърде много?

Въпреки нарастващия успех на набирането на средства на място за продажба, включително общите покани, съществува риск клиентите да бъдат претоварени от тези повсеместни кампании. „Мисля, че трябва да бъдете много внимателни, защото много хора намират тези неща за досадни, защото нямат нищо общо с това, което правят в момента“, което означава купуване, казва Ламбъртън, професор от Wharton.

Келтинг също казва, че това може да е проблем, който си струва да се проучи. „Може да сте дарили вчера [but] Забравих да купя мляко.“ И така, чудите се какво ще стане, ако се върнете на следващия ден, за да купите този кашон мляко. По-малка ли е вероятността да платите сметката си втори път?

Друг потенциален недостатък? Ламбъртън казва, че бързите дарения на място за продажба може да не помогнат много за създаването на значима връзка с благотворителните организации. Даряването на вашия виртуален джобен портфейл за кауза може да вдигне захарта на егото, но то бързо изчезва.

„Трудно е да стоиш пред магазин и да звъниш на звънеца с искане за дарения, но това, което получаваш, е много разкриване“, казва тя. „Така че изграждате познанства.“

„Хората, които общуват с вас, вероятно вече имат много положително отношение към благотворителността“, казва тя в поканата лице в лице.